Het eerste kwartaal van 2023 kende een opvallend record in de autowereld. Voor het eerst werd een elektrisch voertuig, de Tesla ‘Model Y’, de meest verkochte auto ter wereld. De cijfers bevestigen de macht van moderniteit, maar laten nog een opvallende statistiek zien. De top 5 werd namelijk gevuld met liefst driemaal degelijk, vertrouwd en bewezen: Toyota’s. Hoe blijft het merk keer op keer ongedeerd door aanstormende concurrentie?
De opmars van de Y-modellen van Tesla zat eraan te komen. Ook in de top 10 van 2022 was dat type een opvallende aanwezige. Al was de grote leider op die ranglijst ook weer het onverzetbare Toyota. De Japanse autoproducent blijft vaker bij het oude, vertrouwde recept dan in het oog springende vernieuwingen. Ook in tijden van economische disruptie en indrukwekkende innovaties van concurrenten. Zo analyseert het gerenommeerde JATO Dynamics dat de leidende markten in Europa, Amerika en China flink te leiden hadden.
“Door verstoringen in de leverketen en tekorten aan semiconductoren is de beschikbaarheid van nieuwe auto’s afgenomen. ’s Werelds grootste markt, in China, is in zijn geheel verzwakt”, meldt JATO-analist Felipe Munoz. Daarentegen konden nieuwe markten in India, het Midden-Oosten, Zuid-Oost Azië en Afrika de verliezen opvangen, waardoor de totale registratie van nieuwe auto’s in 2022 nog geen twee procent daalde in vergelijking met het jaar ervoor. Ondanks alle disrupties in leverketens, chip-aanvoer en economische markten.
Hoe blijft Toyota keer op keer de beste?
Wanneer de markt verstoord wordt en nieuwe ontwikkelingen steeds populairder worden, luidt er direct twijfel aan klassiekere modellen en systemen. Het Toyota Production System en Just In Time-werkwijze zullen voorbijgestreefd worden door de globale ontwikkelingen, wordt wel eens gedacht. Maar niets is minder waar. Gek genoeg blijft de Japanse producent meegaan met de tijd, door – zo lijkt het – juist zo min mogelijk met die tijd en zijn fratsen mee te gaan. Of, zoals het Toyota keer op keer beaamt, misschien wel precies genoeg.
Het blijken juist die tegendraadse waarden te zijn die Toyota keer op keer de beste maken. Harvard Business Review, het bekende magazine dat de bijzondere werkwijze van Toyota keer op keer onder de loep neemt, maakte deze analyse al in 2008. Voor een bedrijf dat zo succesvol is, komen ze heel onsuccesvol over. Dergelijke paradoxen stromen door de aderen van de organisatie.
Veranderen en toch hetzelfde blijven
Zo vond HBR uit dat de topmannen van Toyota heel veel Japanse mannen zijn, waar in het Westen diversiteit in de top gelijk staat aan groots succes. Die Japanse cultuur brengt daarmee een strenge hiërarchie met zich mee, maar tegelijkertijd mogen werknemers ontzettend veel feedback en discussie inbrengen. Toyota moet zich namelijk altijd weer verbeteren. Het bedrijf verandert continue, zelfs als de cijfers op hun top zitten. De veranderingen zitten echter altijd in de details. De filosofie van het bedrijf blijft altijd dezelfde waarden in acht nemen.
Toyota hamert op efficiëntie, maar laat het personeel talloze vergaderingen bijwonen waar ze niks te vertellen hebben. Dat doet het bedrijf echter niet voor niets. Het leeft volgens het motto: ‘Ontwikkel het bedrijf door mensen te ontwikkelen’. Hoe kan iemand zich ontwikkelen, en het bedrijf helpen, als diegene op de automatische piloot zijn werk doet zonder te weten waar het precies voor dient. Daarom zijn ook werknemers van de productievloer regelmatig aanwezig bij topvergaderingen. Misschien zeggen zij niks, maar hun waarde zit in het luisteren.
Schokkend beleid
Vertalen we deze paradoxale mentaliteit naar het hier en nu, dan zien we dat Toyota ook niet meegaat in de elektrische hype. De producent weigert vooralsnog om auto’s volledig elektrisch te produceren, zoals de Tesla. Dat komt weer terug bij een belangrijke waarde: ‘Gebruik innovatie als het effect bewezen is’. Toyota innoveert niet omdat er de middelen voor zijn, en al helemaal niet omdat anderen het doen. Waarom? De technologie heeft nog niet bewezen dat het past bij Toyota’s streven naar perfectie.
Zo weet Forbes dat Tesla sinds januari 2022 liefst vier miljoen auto’s terughaalde vanwege veiligheidsproblemen. In februari ging dat nog om het beroemde ‘self driving’-systeem. Een unieke innovatie waarmee iedere producent graag pronkt. Maar ja, weet ook Toyota, nog niet 100% veilig. Toyota zelf is ook niet perfect: in 2022 nam het 460.000 modellen terug. Je raadt nooit waarom: problemen met moderne technologie. Een klein verschil was dat het ging om het stabiliteits-controle-systeem, dat geen levensgevaarlijke situaties kan opleveren. De nodige update duurde ook slechts een uurtje. Het laat zien hoe Toyota risico’s incalculeert. Wanneer een grote innovatie zoals moderne technologie in auto’s, nog niet waterdicht is, implementeert het bedrijf dat in kleine stapjes met zo min mogelijk risico voor de gebruiker.
Blijf bij jezelf
De belangrijkste les van het tijdloze succes van Toyota, is het opbouwen van een muurvast fundament. Het bedrijf kan makkelijk denken: ‘Wij zijn al jaren de beste, dan kunnen we ook beter wat onze concurrenten nu doen’. Maar nee, blijf bij je eigen waarde, vertrouw op het proces. Al lijkt dat soms langzaam te gaan, het geduld betaalt zich uit in vertrouwen van de consument. Wil jij weten op welke vlakken je wel en niet kan innoveren, en welke ambities juist afwijken van je identiteit? KONA helpt je bij het analyseren van de volgende stap. Eentje die logisch past bij jouw bedrijf, in plaats van bij de chaos van wat er om je heen gebeurt.
